► Öffentlichkeitsarbeit wird heute als Mehrwert für ein Projekt verstanden:

Ohne Kommunikation ist alles nichts

Gastbeitrag: Dr. Andreas Bachmeier, Vorstand und Partner der Engel und Zimmermann AG

„Ein Vakuum, geschaffen durch fehlende Kommunikation, füllt sich in kürzester Zeit mit falscher Darstellung, Gerüchten, Geschwätz und Gift“, so urteilte ein britischer Soziologe Mitte des 20. Jahrhunderts. Seit der Antike ist die Bedeutung der Kommunikation bekannt. Von einem Dialog im Sinne von Verstehen oder gar Verinnerlichen war man aber noch weit entfernt.

Dr. Andreas Bachmeier.

Heute ist die Projektkommunikation in der Realität angekommen. Auftraggeber aller Art haben den Mehrwert der Kommunikation für ihr Projekt verstanden und investieren daher verstärkt in Kommunikation und Dialog. Der Anteil für Kommunikationsmaßnahmen an Investitionen liegt laut einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (bitkom) zwischen vier und fünf Prozent des jeweiligen Gesamtbudgets. Andere Quellen geben sogar Größen bis zu 15 Prozent an.

Orientierung an der Realität

Aber in was genau investieren die Projektträger? Die Antwort darauf ist mehrschichtig: Zum einen werden durch Kommunikation Sachinformationen vermittelt. Damit wird Gerüchten vorgebeugt. So spekulieren die Menschen nicht untereinander wie das Vorhaben ausgestaltet sein wird oder wie die Nutzung geplant ist. Sie orientieren sich stattdessen richtigerweise an der Realität. Es gilt also: Die Bürger zu informieren, mit ihnen in Dialog zu treten und das anfangs genannte Vakuum gar nicht erst entstehen zu lassen.

Das Darlegen von Zielen, Absichten und Hintergründen ist aber nicht ausreichend. Ein mindestens ebenso wichtiger Punkt ist die Entstehung einer emotionalen Bindung des Bürgers zum Projekt. Er soll eine Beziehung zum Vorhaben entwickeln, soll sich mit ihm identifizieren und die Fertigstellung mit Freude herbeisehnen. Um diese emotionale Ebene zu erreichen, muss jeder Einzelne einen Vorteil im Projekt erkennen. Sei dies der Klimaschutz zugunsten der nächsten Generationen, eine günstigere Verkehrsanbindung oder ein neugewonnener finanzieller Spielraum für die Kommune, wodurch die Renovierung des alten Kindergartens endlich möglich wird oder auch nur hinzugewonnene Parkplätze.

Die Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen müssen abgedeckt sein, um eine tiefere Bindung zu erreichen. Die Sachebene schafft in Verbindung mit der Beziehungsebene Vertrauen und Akzeptanz. Somit tragen sie maßgeblich zum Erfolg des Projekts bei. Beide Ebenen helfen, den unmittelbaren Nutzen für die Betroffenen aufzuzeigen und Widerstände gegenüber Veränderungen abzubauen.

Frühzeitig starten

All diese Maßnahmen greifen allerdings nur, wenn die Kommunikation frühzeitig einsetzt. Der Projektstart ist der Start der Kommunikation. Andernfalls bilden sich Strukturen und Denkmuster in der Bevölkerung, die am Projekt haften bleiben und die kaum mehr aus der Welt zu schaffen sind. Als verstärkende Ursachen sind hier die gewachsene Vernetzung der Menschen und die damit einhergehende bessere Kampagnenfähigkeit von Bürgerinitiativen sowie das nie vergessende Internet zu nennen.

Durch schlichte Bequemlichkeit oder falsch verstandene Sparsamkeit wäre das Vorhaben – bevor es tatsächlich begonnen hat – in der Defensive. Die Gefahren für Verzögerungen oder ein Projektaus wären deutlich gestiegen und mit immensen Mehrkosten für den Projektträger verbunden.

Was ist also zu tun, um ein Vorhaben von Beginn an in die richtigen Bahnen zu lenken? Es gilt, frühzeitig mit der Arbeit zu beginnen: Eine Analyse der relevanten Stakeholder, die Entwicklung einer Story für das Projekt und die Herausarbeitung von Mehrwerten für jeden Einzelnen. Die kommunikative Hoheit muss zwingend beim Projektträger liegen. Und dieser muss den Raum der Projektkommunikation mit Leben füllen.

Dr. Andreas Bachmeier